Коммерческое предложение – это один из самых основных рабочих инструментов отдела продаж и от него, не в последнюю очередь, а в некоторых компаниях и в первую, зависит коммерческий успех предприятия. Правильно написанное “продающее” коммерческое предложение способно в десятки раз поднять эффективность работы ваших менеджеров, а значит и в сотни раз повысить вашу прибыль. Вот о секретах составления такого предложения мы и поговорим.
Для начала давайте определимся, что в данной статье мы рассматриваем тот тип коммерческого предложения, которое рассылается по почте, e-mail и факсу в качестве рекламного письма или как ответ на “холодный” телефонный звонок вашего менеджера, потенциальному клиенту.
Немного теории. Любой рекламный или продающий текст строится по определенной схеме, которая позволяет провести потенциального клиента по всей цепочке принятия решения и вывести на конечную цель – покупку.
В арсенале профессиональных копирайтеров таких схем (мы их называем формулами) около десятка. Мы же с Вами рассмотрим классическую формулу, эффективность которой доказана десятилетиями, а актуальность не утрачена и по сей день.
Формула “A.I.D.A.” (Attention, Interest, Desire, Action) в русском переводе звучит как В.И.Ж.Д. (Внимание, Интерес, Желание, Действие). Казалось бы, ничего сложного, но в то же время отсутствие хотя бы одного пункта может свести к нулю эффективность всего продающего текста.
У каждого из вас наверняка в детстве была игрушка “пирамидка”, в которой на основание со стержнем нужно было надеть “блины” разного цвета и диаметра. Формула В.И.Ж.Д. как раз и будет таким основанием со стержнем, на который мы будем “надевать” различные элементы продающего текста.
Итак, основа вам дана и пришло время практики, по ходу которой мы познакомимся с некоторыми секретами копирайтинга. Поехали.
ВНИМАНИЕ
Один из самых важных и самых сложных элементов, решающих задачу привлечения и удержания внимания, это заголовок.Именно от него зависит, будет ли потенциальный клиент читать ваше предложение дальше или тут же выбросит в корзину.
Простой пример. Как вы читаете газету? Открываете полосу и читаете все подряд? Нет, вы начинаете с той статьи, заголовок которой, привлек ваше внимание в первую очередь. Точно так же вы проверяете и свою электронную почту. Верно?
Представьте себе такую ситуацию. На вашу электронную почту пришло письмо с заголовком: “Продам автомобиль”. Если вы в данный момент автомобиль не ищите или вас устраивает тот, что есть у вас в данный момент, то, что произойдет с этим письмом? Открывать его будете?
А если заголовок будет таким: “Продам автомобиль Мерседес, 2011 года выпуска за 3000 у.е.”. Ну просто очень срочно деньги нужны хозяину. Откроете письмо? Уверен, что и деньги найдутся, даже если покупка автомобиля не входила в ваши планы.
Согласен, утрирую. Но скажите мне, пожалуйста, как мне узнать о вашем супер распрекрасном товаре или услуге, если сотни предложений приходящих ко мне за день, начинаются заголовком: “Уважаемые господа” или “Здравствуйте”, а вот самое кхм… оригинальное “Коммерческое предложение”???
Гуру Интернет-маркетинга Терри Дин, по этому поводу заявляет прямо: “От заголовка зависит 97% успеха Вашей торговой презентации, которой Ваш продающий текст, по сути дела, и является.”
Ну что, лирики достаточно, переходим к практике?
Заголовок должен быть, прежде всего, броским и информативным! Два – три слова должны выражать суть всего предложения, а желательно сразу и выгоду. Добавьте эмоции, ведь вы решаете своим предложением проблему живого человека.
Прекрасно работают заголовки, отвечающие на вопросы: Как? Что? Когда? Почему? Какой? и т.д.
Не бойтесь использовать такие слова как: “потрясающий”, “стопроцентный”, “настоящий”, “оригинальный”, “непревзойденный” и др.
Удивляйте, интригуйте и ошарашивайте своим заголовком. Помните: ваша основная задача привлечь и удержать внимание!
Создание эффективных заголовков - тема глубокая и интересная, поэтому оставлю ее вам на самостоятельное изучение, ведь у нас впереди еще куча работы.
Впрочем, я люблю делать подарки, поэтому вот вам напоследок несколько готовых шаблонов заголовков и мы перейдем к следующему пункту формулы.
• Как увеличить ____________ в несколько раз?
• ЭТО поможет Вам ___________
• Все, что Вам нужно, это ________
• Посмотрите, насколько просто _________
• Новый способ ____________
• ____ главных преимуществ ________
• Последний шанс для _______
• Если Вы беспокоитесь о _______
• Гарантированный источник _________
• Потрясающий способ __________
• Что бы Вы сделали, если ____
• Как написать “продающее” коммерческое предложение. Секреты копирайтера.
ИНТЕРЕС
Элемент, который поможет вам на данном этапе, называется лидер-абзац. Надеюсь, вы все еще помните, что читать ваше предложение будет живой человек? Не директор, начальник отдела или менеджер по закупкам, а прежде всего живой человек!
Поэтому главное слово при работе на этом этапе, будет ЭМОЦИИ. Но об этом чуть ниже.
Основная задача лидер-абзаца (иногда его емко называют “проблемным”), ярко и лаконично описать проблему или трудности, с которыми сталкивается или может столкнуться ваш потенциальный клиент.
Понятное дело, что заявлять напрямую: “У Вас проблемы!” я не рекомендую. Хотя конечно приемы скрытой и открытой провокации в копирайтинге применяются, но это уже высший пилотаж и этим должны заниматься настоящие профессионалы.
Опишите проблему со стороны, как бы приглашая вашего потенциального клиента к диалогу.
Хотите пример? Правильно. В данном случае лучше один раз увидеть. Итак, экспромт и на правах автора, с потаенным смыслом ?
“Возможно, Вам знакома ситуация, когда на сотню разосланных коммерческих предложений приходит всего 5-6 откликов.
Быть может Вы уже пытались улучшить ситуацию, снизив цены, изменив условия поставки или наняв более опытных менеджеров по продажам?
А знаете ли Вы, что практически без затрат, усовершенствовав всего один инструмент в системе сбыта, Вы можете практически мгновенно увеличить свои продажи?”
Надеюсь всем понятно, о каком инструменте мы говорим? Правильно, о начальнике отдела сбыта, пардон, о коммерческом предложении.
А теперь давайте посмотрим, что обычно пишут в первом абзаце 90% компаний.
“Мы – это молодая, динамично развивающаяся команда профессионалов.”
“Наша компания предлагает взаимовыгодное сотрудничество.”
“Мы предлагаем широкий спектр…”
Помните, выше, я говорил про эмоции? Так вот когда я встречаю такое, мои эмоции зашкаливают. Теперь надеюсь и у вас тоже.
Ну, к вопросу об этих фразах-штампах мы еще вернемся, а нас ждет следующий пункт нашей формулы.
ЖЕЛАНИЕ
Давайте подведем предварительные итоги нашей работы.Итак, мы привлекли ВНИМАНИЕ заголовком и создали ИНТЕРЕС своим лидер-абзацем. Пока что ваш потенциальный клиент с удовольствием читает ваше коммерческое предложение. Каков ваш следующий шаг?
Сделать так, чтобы у вашего клиента возникло непреодолимое ЖЕЛАНИЕ приобрести ваш товар или услугу!
Тут вам поможет целый арсенал элементов и техник, а кроме того, помимо эмоций, мы активно будем использовать и логику.
Главное, что красной нитью принизывает этот пункт формулы и что вам следует запомнить как собственное имя: ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ КЛИЕНТУ НЕ СВОИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ, А ТО, КАКУЮ ВЫГОДУ ОН ПОЛУЧИТ ДЛЯ СЕБЯ, ОТ РАБОТЫ С ВАМИ!!!
Запомнили? Запишите, скопируйте, отсканируйте, распечатайте огромными буквами, сделайте наколку. Короче, делайте все что хотите, но если вы не знаете этого главного секрета копирайтеров, то вам никогда не увидеть небо в алмазах!
Исходя из вышесказанного, из вашего предложения должны быть максимально исключены слова: Мы, Нам, Наш и т.д. С сегодняшнего дня и пока жив ваш бизнес (да продлит Аллах его дни) в ваших текстах должны стоять слова: Вы, Вам, Ваш и т.д.
Идем дальше. Выгоды это замечательно и прекрасно, но это всего лишь слова, а значит, нам нужна твердая доказательная база. Вот тут то и вступают в дело логика, аргументы и факты. Приведу лишь некоторые из этих элементов, чтобы вам была понятна сама идея.
Исследования. Отличный аргумент, особенно если вы можете точно указать источник информации.
Расчеты. Тут следует запомнить один важный момент. Не заставляйте клиента брать в руки калькулятор, сделайте все просчеты сами и напишите выводы. Если клиент захочет, пересчитает. Ваша же задача, максимально облегчить ему восприятие предложения.
Изображения. Покажите “товар лицом”, а лучше всего в действии.
Перечень клиентов. Ну, с этим пунктом, слава Богу, у нас научились обращаться.
Отзывы клиентов. Вот, казалось бы, если есть список клиентов, то должны быть и отзывы. А нет!!! Отзывы в своей работе или “рекомендательные письма”, используют ну процентов 20 фирм от силы…
Гарантии. Что может быть лучше клиента, который думает, что с его деньгами ничего не случится? Только клиент, который уверен, что с его деньгами ничего не случится! Вообще-то этот элемент достоин отдельной статьи, а нас еще ждут великие дела.
Подарок. О, это волшебное и манящее слово “БЕСПЛАТНО” ? При нашем менталитете, “шара”, такой же мощный стимул, как для быка тряпка. Причем не важно, какого цвета (учеными доказано, что быки цветов не различают). Правда некоторые умудряются и тут все испортить, забывая, что клиент не крупное рогатое животное. Я понимаю, например, бесплатная зажигалка при покупке трех пачек сигарет или сумка для ноутбука при покупке последнего, но шариковая ручка при покупке металлопластиковых окон…
Смотрим, что у нас получилось. Предложение написано с точки зрения ВЫГОД клиента и каждая выгода подтверждена аргументами и фактами. Правда?
Перед тем, как мы перейдем к следующему пункту нашей формулы, давайте вернемся к упомянутым выше фразам-штампам. И поскольку формат статьи не резиновый, то я вам дам список некоторых самых распространенных, а вы, вооруженные уже полученными знаниями, подумаете, как их лучше избегать.
• Первоклассный сервис
• Самый надежный партнер
• Лучшие условия сотрудничества
• Гарантия высокого качества
• Взаимовыгодное сотрудничество
• Индивидуальный подход к каждому клиенту
• Высокий профессиональный уровень
• Успешная работа на рынке
• Оперативность в принятии решений
ДЕЙСТВИЕ
Поздравляю, мы добрались до последнего пункта формулы, но расслабляться, как вы понимаете, еще рано.В нейролингвистическом программировании, которое сейчас упоминают все, кому не лень (мне можно, я сертифицированный специалист в НЛП) есть т.н. базовая пресуппозиция (аксиома): Смысл коммуникации в ответе, который вы получаете.
Я это к тому, что еще до начала работы над коммерческим предложением, вы должны четко запланировать, ДЕЙСТВИЕ, которое должен совершить потенциальный клиент, после прочтения вашего предложения.
Имеется ввиду: позвонить, написать по электронной почте, прийти в ваш офис или магазин, запросить дополнительную информацию, купить немедленно, жениться и т.д.
Ну, вы-то знаете, а как об этом должен узнать клиент? Очень просто. Вы сами скажете ему об этом!!!
Да, да, прямым текстом. Не сомневайтесь и не удивляйтесь, так работает наша психика. Дали команду – надо выполнять.
Просто? Безусловно! Эффективно? Чрезвычайно!
А теперь возьмите бумагу с ручкой или карандашом и начинайте писать ваше коммерческое предложение.
Бросились писать? Нет? Но мысль такая возникла? Рука дернулась? То-то же…
А если я скажу, что первые десять человек, которые пришлют мне на электронную почту (с пометкой “Я прочитал Вашу статью”) свои коммерческие предложения, получат возможность моей консультации по нему бесплатно?
Что я сделал? Я к ДЕЙСТВИЮ, добавил дополнительную МОТИВАЦИЮ К ДЕЙСТВИЮ.
Писать мне, кстати, не надо, это я в качестве примера привел. Хотя такого рода акции я провожу регулярно.
Итак, какие стимулы можете применять вы? Опять же даю лишь несколько вариантов, чтобы стимулировать ваши собственные мыслительные процессы, исходя из специфики вашего бизнеса. К тому же, вы удивитесь, но копирайтеры тоже хотят кушать, поэтому все секреты раскрывать не буду
Ограниченное количество. Встречал наверняка такой прием в своей жизни каждый, а вот применяли ли вы его в своем бизнесе? У вас на складе всего 200 единиц? Так и пишите, а сами срочно заказывайте у поставщиков еще 500.
Срок действия. Если вам сказать, что скидка на необходимый вам товар действительна только до конца этого дня или только до определенного часа, вы отложите свои дела? Найдете время в своем плотном графике? Клиенты тоже.
Повышение цены. Директор купил в кредит новый автомобиль, поэтому со следующего дня, недели, месяца или квартала, наша услуга будет стоить дороже, спешите приобрести по старой цене! А что тут такого? Дело ведь житейское.
Понятное дело, что все эти элементы можно легко комбинировать. Единственное, чего делать ни в коем случае нельзя, это обманывать и лукавить. Даже если клиент фальшь не почувствовал и купил, второй раз он к вам не придет и тут уже даже я не помогу.
Вот, собственно говоря, и все. Понятное дело, что многие секреты и тонкости в статью не вошли. И дело не в моей жадности, а в серьезности темы и формате статьи. Впрочем, если вы, дорогие читатели, считаете, что мне стоит продолжать делиться с вами секретами, то отказать вам я не смогу.
На этом, позвольте сказать вам “До свидания” и искренне пожелать вам неиссякаемого потока клиентов!
Сергей Гресь
Копирайтер
Источник: www.sg-studio.com.ua
Комментариев нет:
Отправить комментарий